2022–2023 · Moda · UX Research · Retención
ASOS
Responsable de toda la investigación UX en un proyecto de retención de usuarios. El hallazgo central: los usuarios no se iban por el precio, sino por el sizing y la fricción de devoluciones.
Rol
UX Researcher
Cliente
ASOS
Año
2022–2023
Sector
Moda · E-commerce
Mi rol: UX Research
Fui el responsable de toda la investigación del proyecto. No era un rol de apoyo — era la capa que informaba las decisiones de diseño y redefinió el propio brief. El equipo venía con una hipótesis: los usuarios abandonaban ASOS porque había alternativas más baratas. Mi trabajo era verificarla o tumbarla.
El contexto de ASOS es específico: plataforma de moda online con millones de usuarios, catálogo de miles de productos de cientos de marcas diferentes, con tallas que no son consistentes entre ellas. El usuario que compra una talla M en una marca, no sabe si en otra marca es M, S o L.
La investigación cambió el brief. Entramos a resolver retención por precio. Salimos con un problema de experiencia de sizing y fricción de devoluciones.
De la investigación al diseño
Combiné análisis cuantitativo de patrones de abandono con entrevistas cualitativas a usuarios que habían dejado de comprar o reducido su frecuencia. Los datos cuantitativos señalaban el momento de abandono: la pantalla de talla, y el flujo de devolución. Las entrevistas explicaban el por qué.
Hallazgo 1
Los usuarios no se iban porque ASOS fuera más caro. Se iban porque el riesgo de comprar era demasiado alto: elegir una talla sin saber si te va a quedar, esperar el envío, gestionar la devolución si no queda bien. Coste emocional y logístico elevado.
Hallazgo 2
Los usuarios con más devoluciones eran también los más leales a largo plazo — siempre que el proceso de devolución fuera fácil. La devolución no era un síntoma de mal producto: era parte del comportamiento de compra de moda online.
Esto cambió completamente la dirección del proyecto. La solución no era competir en precio — era reducir el riesgo percibido en el momento de decisión de talla y eliminar la fricción del proceso de devolución.
Validación y entregables
Los insights de investigación se tradujeron en recomendaciones de diseño concretas, validadas con usuarios antes de pasar a implementación. El foco: hacer que la decisión de talla sea menos arriesgada y que la devolución, si ocurre, sea tan fácil que no disuada de volver a comprar.
Recomendación 1 — Guía de tallas contextual
La guía de tallas genérica no sirve cuando cada marca tiene sus propias medidas. La recomendación era una guía específica por marca, con comparativas entre marcas para el usuario que ya había comprado antes.
Recomendación 2 — Simplificación del flujo de devolución
El proceso de devolución tenía demasiados pasos y decisiones. Cada punto de fricción añadía coste emocional y reducía la probabilidad de que el usuario volviera. La recomendación era reducción agresiva de pasos y confirmación inmediata.
Recomendación 3 — Señales de confianza en el producto
Las reseñas de otros compradores con medidas similares reducían la incertidumbre de talla más que cualquier guía genérica. La validación con usuarios confirmó que "alguien como yo compró esta talla" era más útil que las tablas de medidas.
Lo que aprendí
En proyectos de retención, la hipótesis inicial casi siempre es incorrecta. Los equipos tienden a buscar causas externas (precio, competencia) porque son más fáciles de identificar y más cómodas de aceptar. Las causas internas (fricción de producto, incertidumbre de talla) requieren mirar más de cerca.
Lo que hace útil a un UX Researcher en este contexto no es saber hacer entrevistas — es saber qué preguntar y tener criterio para interpretar lo que se escucha. La diferencia entre "los usuarios se van porque es caro" y "los usuarios se van porque el riesgo de equivocarse de talla es demasiado alto" es la diferencia entre un brief que conduce a una campaña de descuentos y uno que conduce a un rediseño del flujo de compra.
La investigación no confirmó la hipótesis del cliente — la reemplazó. Eso es lo que tiene que hacer.