2022–2023 · Moda · UX Research · Retención
ASOS
Responsable de toda la investigación UX en un proyecto de retención de usuarios. El hallazgo central: los usuarios no se iban por el precio, sino por el sizing y la fricción de devoluciones.
Rol
UX Researcher
Cliente
ASOS
Año
2022–2023
Sector
Moda · E-commerce
Mi rol: UX Research
Fui el responsable de toda la investigación del proyecto. No era un rol de apoyo: era lo que informaba las decisiones de diseño y redefinió el propio brief. El equipo venía con una hipótesis: los usuarios abandonaban ASOS porque había alternativas más baratas. Mi trabajo era verificarla o tumbarla.
El contexto de ASOS es específico: plataforma de moda online con millones de usuarios, catálogo de miles de productos de cientos de marcas diferentes, con tallas que no son consistentes entre ellas. El usuario que compra una talla M en una marca, no sabe si en otra marca es M, S o L.
La investigación cambió el brief. Entramos a resolver retención por precio. Salimos con un problema de tallas y devoluciones.
El problema real
La hipótesis del cliente era que los usuarios abandonaban ASOS por el precio. Los datos la tumbaron. La encuesta con usuarios situaba "devolución y envíos" como la mejora más urgente: el 28% la mencionaba, al mismo nivel que la búsqueda de productos. El precio no aparecía como causa de abandono.
Hallazgo 1
El riesgo no era el precio: era equivocarse de talla y cargar con las consecuencias. Elegir sin certeza, esperar el envío, gestionar una devolución lenta. El coste emocional y logístico era lo que frenaba la compra, no el importe en la pantalla.
Hallazgo 2
Los usuarios con más devoluciones eran los más leales, siempre que el proceso fuera fácil. Devolver no era señal de mala experiencia: era parte del comportamiento normal de compra de moda online. El problema era que devolver era difícil, no que devolvieran.
El análisis del negocio lo confirmaba: el 30% de las compras terminaban en devolución. El coste no era solo logístico. Las entrevistas añadían lo que los datos no decían: "compro menos por problemas con las devoluciones".
Quitarle el riesgo a elegir talla
Con los datos sobre la mesa, las prioridades eran claras. El 59% de los usuarios quería poder probar antes de comprar. El 52% quería guardar sus medidas para no recalcular la talla cada vez. Los tests de usuario añadieron un tercer foco: la información de tallas no era accesible desde la ficha de producto.
Tu talla depende de cómo quieras llevarlo
Dos herramientas en la ficha de producto. La calculadora guarda tus medidas y aprende de tus compras. El probador virtual con AR permite ver la prenda antes del envío. Juntas eliminan la principal razón por la que los usuarios dudaban antes de añadir al carrito.
Alguien de tu talla ya se lo probó
Las valoraciones incluían la talla del comprador: "Marta Fabios, Talla M, Gris". "Alguien de mi talla compró esto y le quedó bien" resolvía la incertidumbre mejor que cualquier tabla de medidas genérica. Las valoraciones de alguien con tu talla valían más que cualquier guía oficial.
Devolver fácil es lo que hace que vuelvan
El 28% de los usuarios señalaba devolución y envíos como la mejora más urgente. El proceso tenía demasiados pasos: cada uno añadía coste emocional y reducía la probabilidad de volver a comprar. La propuesta fue reducción agresiva de pasos y confirmación inmediata.
Una investigación que guía el proyecto
En proyectos de retención, la hipótesis inicial casi siempre es incorrecta. Los equipos buscan causas externas porque son más fáciles de identificar. Las causas internas requieren parar, mirar y dejar espacio para ver las causas reales, no las hipótesis, y evitar sesgos.
Lo que hace útil a un UX Researcher no es recoger datos, es defenderlos cuando contradicen el punto de partida y reconocer hasta dónde llegan. Buscábamos por qué se iban dando por hecho que era el precio, y encontramos que se iban por el riesgo de equivocarse de talla y por lo que costaba devolver. Con la hipótesis de partida, el mismo proyecto habría acabado en una campaña de descuentos.
La investigación no confirmó la hipótesis de partida: la reemplazó. Eso es lo que tiene que hacer.